Das Geschäftsmodell für Kommunikation zeigt, welche Leistung die Unternehmenskommunikation wie für wen erbringt und welchen Wertbeitrag sie damit leistet. In vielen Unternehmen ist immer noch unklar, inwiefern Kommunikation zur Wertschöpfung beiträgt. Das kann sich mithilfe des Communication Business Model (CBM) bzw. einem Geschäftsmodell für Kommunikation jetzt ändern. Die Leipziger Wissenschaftler Ansgar Zerfaß und Jeanne Link haben im „Journal of Communication Management“ (Ausgabe 2/28) unter der Überschrift „Business models for communication departments: a comprehensive approach to analyzing, explaining and innovating communication management in organzations“ den konzeptionellen Rahmen dieses ganzheitlichen Ansatzes von Geschäftsmodellen für Unternehmenskommunikation erläutert.
Geschäftsmodell für Kommunikation: Darstellung des Wertbeitrags
Für Unternehmenskommunikation, die einen Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens leistet, benötigen Kommunikationsprofis neben einem hinreichenden Budget und Menschen mit Kommunikationserfahrung und -Know-how ein entsprechendes Mandat. Die Aufgaben eines Trusted Advisors gehen dabei über die rein operativen Funktionen weit hinaus – das setzt Vertrauen in die Kompetenzen und die Akzeptanz des Bereichs Kommunikation voraus.
Zusätzlich ist es hilfreich, im Wettbewerb mit anderen unternehmensinternen Bereichen wie Marketing oder HR um Budget und Köpfe, den eigenen Beitrag zur Wertschöpfung nachvollziehbar zu beschreiben und die Prozesse dahinter transparent zu machen. Das unterstreichen die Kommunikationswissenschaftler Zerfaß und Link mit ihrem Ansatz. Zumal der Wert von Kommunikation meistens nicht auf der Ebene der Unternehmenskommunikation entsteht, sondern an anderer Stelle im Unternehmen. Die Autoren geben als Beispiel gesteigerte Motivation und geringere Fluktuation an, die sich in höherer Produktivität in Produktionsbetrieben und reduzierten Einstellungskosten in Personalabteilungen wertsteigernd bemerkbar machen. Die genannten Bereiche profitieren direkt von den Leistungen der Unternehmenskommunikation.
Das Geschäftsmodell für Kommunikation hilft Kommunikationsprofis in Unternehmen, den Wertbeitrag ihres Bereichs zu analysieren, zu erklären, bedarfsorientiert zu managen und die eigenen Leistungen an der Unternehmensstrategie zu orientieren. Es leistet damit etwas, das dringend nötig ist. Ansgar Zerfaß, Mitentwickler des Communication Business Model (CBM), sagt dazu: “Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von PR-Abteilungen können nicht erklären, was sie tun und leisten.” (PR Report 4/2024, S. 32) Das Geschäftsmodell für Kommunikation trägt maßgeblich dazu bei, die nötige Klarheit und Sprechfähigkeit herzustellen. Es liefert Kommunikationsprofis und ihren relevanten internen Interessengruppen – vom eigenen Team bis zum Top-Management – einen ganzheitlichen und wertvollen Überblick über ihre Leistungen und die zugehörigen Ziele und Prozesse. Dabei geht es nicht um abstrakte Kennzahlen, sondern um konkrete Tätigkeiten und den Nutzen, den der Bereich Kommunikation damit für seine internen Kundinnen und Kunden schafft. Es beantwortet – ausgerichtet an der Unternehmensstrategie – die Frage: Wie trägt die Unternehmenskommunikation dazu bei, dass ich meinen Job besser erledigen kann?
Das Geschäftsmodell für Kommunikation schafft Verständnis für die Arbeit der Unternehmenskommunikation und hilft, diese intern sichtbarer zu machen. Damit ist es die verständliche Grundlage für die Positionierung der Unternehmenskommunikation bei allen relevanten internen Zielgruppen und -personen.
Sie verantworten den Bereich Kommunikation, sind PR-Chefin oder Head of Communications und wollen mehr über das Geschäftsmodell für Kommunikation wissen oder herausfinden, inwiefern sie das Geschäftsmodell konkret in ihrer Arbeit unterstützt und/oder suchen Unterstützung bei der Ausarbeitung ihres individuellen Geschäftsmodells für Kommunikation? Dann lassen Sie uns gerne miteinander sprechen!
Warum braucht Kommunikation in Unternehmen ein Geschäftsmodell?
Das Konzept des Business Models stammt ursprünglich aus der Managementtheorie und -praxis. Es ist ein etabliertes und effektives Werkzeug, um den Beitrag einzelner Bereiche zur Wertschöpfung des gesamten Unternehmens sichtbar zu machen. Auch Unternehmen als Ganze können so ihren Wertschöpfungsprozess im Überblick darstellen. Start-ups nutzen den Business Model Canvas, um ihre Idee auf Tragfähigkeit zu überprüfen und Investoren von der Idee zu überzeugen.
Gerade Kommunikationsabteilungen sollten – aufgrund interner Konkurrenz, fehlender oder diffuser Aufgabenzuweisung bzw. einem Aufgabenspektrum, das sich vorrangig auf operative Tätigkeiten reduziert, und einem kontinuierlichen Anforderungswandel – deutlich machen können, worin ihr Wertbeitrag besteht. Fragen Sie sich doch mal, ob Sie mit wenigen klaren Sätzen (dem sogenannten “Elevator Pitch”) erklären können, womit und wie der Bereich Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt. Sie können das nicht? Keine Sorge, dann finden Sie sich in bester Gesellschaft. Und es gibt eine Lösung. Mithilfe des Geschäftsmodells für Kommunkation können Kommunikationsverantwortliche und ihre Teams ihre Leistungen strukturiert darstellen und ihre Relevanz für das Unternehmen verdeutlichen. Das gilt sowohl in Richtung Geschäftsleitung und Top-Management als auch in Richtung aller Mitarbeitenden mit und ohne Führungsfunktion.
Warum dieses Verständnis des Wertbeitrags der Kommunikationsabteilung für die Zusammenarbeit mit allen Unternehmensbereichen unabhängig von der Führungsfunktion und Budgetfreigaben so wichtig ist, erläutere ich in dem Beitrag „Interne Positionierung der Unternehmenskommunikation – Studie belegt Handlungsbedarf“.
Kontinuierliche Entwicklung des Aufgabenbereichs von Kommunikation
Das Leistungsspektrum von Unternehmenskommunikation verändert sich kontinuierlich und weitet sich dabei rasant aus. Transformationen – nachhaltige, digitale, soziale – verändern die Geschäftsmodelle von Unternehmen – Kommunikationsbereiche müssen sich daran ausrichten. Gleichzeitig stellen technologische Entwicklungen Anforderungen an neue Kompetenzen von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren und verändern die eigenen Aufgabenbereiche und Arbeitsprozesse in hohem Tempo. Oft gehen damit zusätzliche Aufgaben, beispielsweise ein gesetzlich geforderter Nachhaltigkeitsbericht, einher. Auch Umstrukturierungen, Zusammenschlüsse und Einsparungsprogramme spiegeln sich in den Prozessen von Kommunikationsbereichen wider und erfordern Neuerungen und Optimierungen.
Eine klare Vision und ein konkret formuliertes Nutzenversprechen, das sich an der aktuellen Unternehmensstrategie orientiert, unterstreicht die Relevanz der Unternehmenskommunikation für die Wertschöpfung. Zusätzlich fokussiert es auf die Aufgaben, die für das Unternehmen als Ganzes den größten Wert bieten. Kommunikationsverantwortliche erhalten damit eine Argumentationsgrundlage für die Fokussierung auf die relevanten Tätigkeiten. Das Geschäftsmodell für Kommunikation kann Ihnen dabei helfen, Ihre Prioritätensetzung zu verargumentieren. Das kann eine Entwicklung des Bereichs Kommunikation weg von operativen Tätigkeiten – „schreib doch mal schnell“ – hin zur Verlagerung auf die Position des Trusted Advisors unterstützen. Und damit einer Entwicklung entgegenwirken, die ohnehin KI-getrieben wahrzunehmen ist:
Operatives wird immer häufiger zum Job generativer KI. Aber auch diese Skills, zum Beispiel eigene GPTs entwickeln, die passenden Fragen zu den verfügbaren Daten stellen und die Ergebnisse interpretieren und – wiederum mithilfe der Kollegin KI – in Kommunikationsprodukte zu übersetzen, müssen erlernt werden. Das erfordert Zeit und Budget, das an anderer Stelle entsprechend nicht mehr zur Verfügung steht. Warum Sie diese Ressourcen zukünftig anders einplanen, erklärt sich mit einem einzigen Blick auf das Geschäftsmodell für Kommunikation.
Das Communication Business Model (CBM) oder Geschäftsmodel für Kommunikation im Überblick
Mit dem Communication Business Model (CBM) nach Zerfaß und Link liegt ein Geschäftsmodell für Kommunikation vor, das die grundlegende Architektur der Wertschöpfung von Kommunikationsbereichen beschreibt. Es bietet einen ganzheitlichen Blick auf Kommunikation, stellt leicht verständlich alle relevanten Aspekte dar und ermöglicht Kommunikationsprofis aktives Kommunikationsmanagement. Konkret geht es dabei um die Steuerung und Gestaltung von Kommunikationsaktivitäten und -prozessen in Organisationen durch Planung, Organisation, Führung, Überwachung und Evaluation.
Das Ziel dahinter: Die Kommunikation so zu gestalten, dass sie mit ihrem Wertbeitrag die jeweilige Unternehmensstrategie bestmöglich unterstützt. Damit das gelingt, benötigt die Unternehmenskommunikation Ressourcen in Form von Budget und Personal – und zwar, so die Kommunikationswissenschaftler in ihrem Beitrag, in erheblichem Umfang. Es ist also kein Wunder, dass die Geschäftsleitung bzw. das Management dafür wissen muss, inwiefern die Kommunikation zur Wertschöpfung beiträgt.
Das Geschäftsmodell Kommunikation (CBM) umfasst vier Hauptbereiche:
1. Ressourcen und Einnahmen (Input): Welche materiellen – Budgets, Personalstellen, Räume, Technik, etc. – und immateriellen Ressourcen – Akzeptanz, Mandate, Verantwortlichkeiten – stehen zur Verfügung und wie werden sie zugewiesen? Veränderungen und zukünftige Ausbaufähigkeit sind in diesem Zusammenhang wichtig.
2. Betriebsmodell (Execution): Welche Aufgaben, Prozesse, Werte und Infrastrukturen werden vom Kommunikationsteam gemanagt, umgesetzt und weiterentwickelt? Das umfasst von der Organisationsstruktur über Kompetenzentwicklung und Wissensmanagement bis zu redaktionellen Inhalten und Kontakte alle Aspekte der Kommunikationsgestaltung und -umsetzung. Hier werden Engpässe und Schmerzpunkte ebenso sichtbar wie Erfolgstreiber.
3. Aktivitäten und Produkte (Results): Welche Produkte und Leistungen stellt die Unternehmenskommunikation bereit und welchen Impact (Wissen, Einstellungen, Verhalten) haben diese auf die Interessengruppen und damit auf zukünftige Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens? Hier wird erkennbar, was an wen geliefert wird, wie die Produkte genutzt werden und was sie auslösen.
4. Wertschöpfung: Welche Werte schafft die Unternehmenskommunikation für die gesamte Organisation oder andere (interne) Einheiten und wie werden diese aufgenommen? Grundlage dafür ist ein Rahmenwerk, das Zerfass und Viertmann 2017 veröffentlicht haben und das Kommunikationsziele in zwölf Dimensionen mit vier generischen Dimensionen von Unternehmens-, Geschäfts- oder Funktionszielen verknüpft. Die Autoren weisen darauf hin, dass die Unternehmenskommunikation alle internen Ebenen und Einheiten auf vielfältige und unterschiedliche Arten unterstützen kann, was zu hohem Druck auf Kommunikationsbereiche und -profis führt.
Gerade im Hinblick auf den kontinuierlich steigenden Druck kann das Geschäftsmodell für Kommunikation dabei helfen, die Aufgaben zu fokussieren und das interne Erwartungsmanagement zu erleichtern.
Praktische Anwendungen des Geschäftsmodells für Kommunikation
Das Geschäftsmodell für Kommunikation entfaltet seine Wirkung intern, also innerhalb des Bereichs Kommunikation, und extern für das gesamte Unternehmen. Dabei erfüllt es verschiedene Funktionen:
Analysieren und bewerten: Kommunikationsverantwortliche können das Modell für eine strukturierte und umfassende IST-Analyse nutzen, diese zu bewerten und im Hinblick auf sich verändernde Anforderungen anzupassen. Hier wird erkennbar, ob das Geschäftsmodell für eine bestimmte (Unternehmens- und/oder Kommunikations-)Strategie geeignet ist und ob die Unternehmenskommunikation mit ihrer Strategie mit dem übergreifenden Geschäftsmodell bzw. der Unternehmensstrategie übereinstimmt.
Erklären und positionieren: Das Geschäftsmodell für Kommunikation ermöglicht es, die Arbeitsweise und den Beitrag des Kommunikationsteams
zur Wertschöpfung des Unternehmens verständlich darzustellen. Es bietet einen Überblick über den Bereich Kommunikation mit seinen Aufgaben, seiner Struktur, seinen Angeboten bzw. Produkten und seinem Wertbeitrag innerhalb der Organisation. Ist das Geschäftsmodell für Kommunikation verständlich genug, um die interne Positionierung zu unterstützen? Das lässt sich schnell überprüfen: Wenn es Kommunikationsverantwortlichen und Entscheidern gelingt, mit nur 100 Worten oder innerhalb eines verständlichen Elevator Pitches das Kerngeschäft Kommunikation darzustellen, findet sich hier das „big picture“ der Unternehmenskommunikation. Ein klares Selbstverständnis erleichtert die Positionierung im gesamten Unternehmen.
Innovation und Neugestaltung: Das Modell dient als Management-Werkzeug für kontinuierliche Verbesserung und Erneuerung. Es macht strategische und strukturelle Herausforderungen sichtbar. Kommunikationsverantwortliche können das Geschäftsmodell für Kommunikation nutzen, um sicherzustellen, dass die Ausrichtung und Schlüsselelemente des Kommunikationsmanagements und der Umsetzung angepasst und verbessert werden, wenn sich die interne Nachfrage verändert. Grundlage dafür ist eine Anerkennung als Trusted Advisor im Top-Management: Kommunikation gehört unbedingt mit an den Tisch, an dem alle maßgeblichen Unternehmensentscheidungen getroffen werden.
Diese Anpassungen können natürlich auch unmittelbar mit der Organisation des Bereichs Kommunikation selbst zusammenhängen. Ein Beispiel dafür ist die Neuorganisation als Corporate Newsroom, um die Vielzahl von Themen, Kanälen und Formaten effizient zu managen. Auch technische Innovationen, wie beispielsweise die Nutzung von KI in Verbindung mit Kommunikation, sorgen dafür, dass das Geschäftsmodell der Unternehmenskommunikation verändert werden muss, um weiterhin effizient und effektiv zur Wertschöpfung beizutragen. Ergänzend dazu werden hier auch erweiterte Anforderungen durch unternehmerische Transformationen, wie bei der Veränderung des Geschäftsmodells des Gesamtunternehmens hin zu digitalem und/oder nachhaltigem Geschäft sichtbar. Das Geschäftsmodell für Kommunikation trägt laut Zerfaß und Link dazu bei, die Strategien und Strukturen der Unternehmenskommunikation kontinuierlich zu verbessern und an die Anforderungen der Organisation anzupassen.
Die Wissenschaftler schreiben in ihrem Fachartikel über das Geschäftsmodell für Kommunikation, dass Geschäftsmodellinnovation eine gründliche Bewertung erfordert. Außerdem ist auf Seiten der Kommunikation ein gutes Verständnis von Unternehmenszielen und Kommunikationstrends, die Bereitschaft, von alternativen Lösungen und Modellen zu lernen und starkes Leadership nötigt, das den internen Wandel voranzutreiben. Das Geschäftsmodell für Kommunikation kann für internes Leadership wertvolle Informationen liefern.
Vorteile des Geschäftsmodells für Kommunikation
Durch die Anwendung des CBM bzw. des Geschäftsmodells für Unternehmenskommunikation können Kommunikationsverantwortliche und ihre Teams:
- Ihre Arbeit klarer und nachvollziehbarer darstellen.
- Ihre Rolle und ihren Wertbeitrag im Unternehmen stärken.
- Belegbare Argumente für die Zuweisung von Ressourcen liefern.
- Ihre internen Prozesse und Strukturen kontinuierlich verbessern und gezielt managen.
Das Geschäftsmodell für Kommunikation ist ein wichtiger Schritt zur Professionalisierung
Die Einführung eines Geschäftsmodells für Kommunikation ist ein wichtiger Schritt zur Professionalisierung und Wertsteigerung dieser Unternehmensfunktion. Der Business Model Canvas, auf dem das Geschäftsmodell für Kommunikation aufsetzt, ist im Geschäftsumfeld etabliert und wird verstanden. Es bietet einen klaren Rahmen, um die Leistungen der Unternehmenskommunikation zu analysieren, zu verorten, sie darzustellen und zu erklären sowie zu kontinuierlich und nachfrageorientiert zu erneuern. Kommunikationsprofis erhalten mit dem CBM, das Ansgar Zerfass und Jeanne Link in ihrem Fachbeitrag besprochen haben und ich hier als „Geschäftsmodell für Kommunikation“ bezeichnet habe, ein ebenso vielseitiges wie praxisnahes Werkzeug. Das Geschäftsmodell für Kommunikation kann Kommunikationsprofis helfen, ihre Arbeit und ihren Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens sichtbarer zu machen, Verständnis für ihre Arbeit und ihre Leistungen herzustellen, ihren Bereich sowohl intern als auch extern besser zu positionieren und Kommunikation gezielt an den übergeordneten Unternehmenszielen auszurichten und zu managen.
