Interne Positionierung der Unternehmenskommunikation und eine bessere unternehmensweite Wahrnehmung sind für Kommunikationsprofis in Unternehmen entscheidende Erfolgsfaktoren. Wenn interne Stakeholder und Entscheider verstehen, welchen Wertbeitrag Sie und das Kommunikationsteam leisten, und Ihnen die Kompetenz dafür zuspricht, steigt die Chance auf die Zuweisung von Ressourcen wie Budget und Personal im Wettbewerb mit anderen Unternehmensbereichen. Die Akzeptanz ihrer Kompetenzen und das Verständnis für den Wert, den das Kommunikationsteam für das gesamte Unternehmen beiträgt, steigen.
Studie bestätigt Bedeutung von Wahrnehmung und Positionierung
In einer Welt, die von kontinuierlicher Veränderung, Polykrisen, Komplexität und Unsicherheit geprägt ist, leistet die Unternehmenskommunikation einen bedeutsamen Beitrag zur Wertschöpfung von Unternehmen. Das Problem: Das weiß oft fast niemand. Die Folgen: Ressourcen – Budget und Personal – werden knapp gehalten, die Kompetenz wird infrage gestellt und das Vorurteil, Kommunikation sei dafür, dass sie keine Unterstützung bietet, zu teuer, ist weit verbreitet. Ein Forschungsteam der Universität Leipzig hat jetzt untersucht, was es mit der Wahrnehmung und Positionierung von Kommunikationsabteilungen auf sich hat und die Ergebnisse Anfang Juli 2024 in der Studie “Perception and positioning of communication departments” veröffentlicht. Zusammengefasst kann man darin nachlesen
- dass in der Praxis immer noch viel zu wenige Menschen in Unternehmen die Aufgaben und den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation kennen,
- was das mit der Nähe der internen Interessensgruppen zum Bereich Kommunikation zu tun hat,
- warum es so wichtig wäre, die Unternehmenskommunikation mit ihren Aufgaben, Kompetenzen und Wertbeitrag im Unternehmen bekannt zu machen,
- und wie das gehen kann.
Die Erkenntnisse der Wissenschaftler decken sich mit den Herausforderungen, denen viele meiner Kundinnen und Kunden gegenüberstehen. Weil Rollenklärung und Positionierung, die eigene Wertschöpfung und Transformation von Kommunikation sowie die zugehörigen Kompetenzen aktuell zu den Schwerpunkten meiner Beratungspraxis gehören, habe ich mich über den wissenschaftlichen Beleg dessen, was viele Kommunikationsprofis beschäftigt, sehr gefreut und diesen Beitrag geschrieben. Die Themen sind wirklich wichtig und nah an der erlebten Unternehmenspraxis von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren. Kein Wunder: Sie basiert auf der Befragung von 1.147 Menschen in Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden und auf 32 Tiefeninterviews von Kommunikationsprofis.
Mit meinem Beitrag über die Studienergebnisse möchte ich allen, die in der Unternehmenskommunikation arbeiten und sich hier wiedererkennen, zurufen: „Ihr findet euch in bester Gesellschaft!“ Und: Es gibt für Aufgaben-Overload und mangelnde Akzeptanz bei gleichzeitiger Ressourcenknappheit durchaus Lösungen – Ihr habt die Verbesserung eurer Situation selbst in der Hand!
Sie sind Kommunikationsverantwortliche, Kommunikationsprofi oder Personalentwickler und wollen mehr über die Rollenklärung für den Bereich Kommunikation, die unternehmensinterne Wahrnehmung und Positionierung der Unternehmenskommunikation verbessern, um zukünftig über den Wertbeitrag statt über zu hohe Kosten für Kommunikation zu sprechen? Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Stellschrauben Sie drehen können bzw. welche Maßnahmen Sie ergreifen sollten, um die Entwicklung des Bereichs Kommunikation voranzubringen.
Luft nach oben: Kommunikation intern positionieren
Die interessantesten Studienergebnisse zuerst: Nur 50 % der Befragten aus dem Top-Management und nur 36 % aus dem mittleren Management glauben, dass die Arbeit der Unternehmenskommunikation ihnen hilft, ihre Aufgaben zu erfüllen. Wie kann das sein? Liegt es vielleicht daran, dass Kommunikation immer noch mit Marketing in einen Topf geschmissen wird und Aufgaben strategischer Kommunikation immer wieder hinter das alltägliche Klein-Klein zurückgedrängt werden? Selbst wenn, dann verdeutlichen diese Zahlen nur zu gut, dass Unternehmenskommunikation dringend etwas für die eigene Positionierung und die Transparenz über die eigenen Aufgaben tun sollte! Es ist eben ein Unterschied, ob es um die „Licence to operate“ (Unternehmenskommunikation) oder die direkte Umsatzsteigerung (Marketing) geht.
Dass das eine nur möglich ist, wenn die anderen einen guten Job machen und umgekehrt, gehört für mich zwingend dazu. Insofern gehören Marketing und Kommunikation für mich auch immer an den Kooperations-Tisch. Aber die Zielsetzungen der beiden Bereiche unterscheiden sich essenziell – und das kann man schon mal verwechseln, wenn sich Kommunikation über sich selbst in Schweigen hüllt und nur das Top-Top-Top-Management weiß, warum Kommunikation eigentlich da ist und was sie tut.
Kommunikation kostet doch schon so viel…
Laut Studie hält fast jeder zweite Manager die für Kommunikation aufgewendeten Ressourcen für nicht gerechtfertigt. Deutlicher lässt sich ja kaum zeigen, wie wichtig es ist, den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation besser zu kommunizieren und sich intern mit den eigenen Kompetenzen und Wertbeiträgen zu positionieren.
Umgang mit Krisen, Reputationsmanagement und Fachkräftemangel sind nur drei Stichworte, die die Bedeutung erfolgreicher Unternehmenskommunikation unterstreichen und zugleich das gewachsene Aufgabenspektrum von Kommunikation durchscheinen lassen. Kommunikation verfügt zudem über die Tools und Fähigkeiten, Daten mit unmittelbarem Bezug zur erbrachten Leistung des Unternehmens zu erheben. Trotz dieser steigenden Bedeutung der Unternehmenskommunikation für den Geschäftserfolg, wird ihr Beitrag oft nicht er- oder ausreichend anerkannt. Die Transparenz über die Rolle und Aufgaben der Unternehmenskommunikation und ihre interne Positionierung sind jedoch entscheidend, um die notwendigen Ressourcen – Budget ebenso wie Köpfe von Kommunikationsprofis – sicherzustellen, also um diesen wichtigen Wertbeitrag leisten zu können.
Sie sind Kommunikationsverantwortliche oder Kommunikationsprofi und leiden unter der wachsenden Aufgabenvielfalt bei nicht hinreichendem Budget? Lassen sie uns gerne miteinander sprechen, um herauszufinden, was in ihrer Situation möglich ist.
Die ganze Wahrheit: Nähe entscheidet über Mandat, Kompetenzzuschreibung und Ressourcen
Das Leipziger Forschungsteam hat herausgefunden, dass die Nähe zum Bereich Kommunikation entscheidend dafür ist, wie gut die Menschen im Unternehmen über die Zuständigkeiten, Aufgaben und Ziele der Kommunikation informiert sind. Das wiederum strahlt auf das Ansehen der Kommunikationsprofis ab: Je häufiger die Befragten mit der Kommunikation in Kontakt sind, desto höher schätzen sie das Ansehen, den Einfluss und – und das finde ich am wichtigsten – die Kompetenz der Kommunikationsabteilung ein. Verrückt, oder? Bin ich nah dran, halte ich meine Kommunikationsprofis für kompetent. Habe ich hingegen keine Ahnung, was die Kommunikation tut, unterstelle ich erst einmal zumindest geringere Kompetenz.
An dieser Stelle möchte ich gerne aus meiner Praxis ergänzen: Ohne dass den eigenen Kommunikationsverantwortlichen Kompetenz zugesprochen wird und sie das Vertrauen des Top-Managements genießen, erhalten sie kein Mandat für strategische Themen. Transformation? Ist doch eine Frage der IT oder vielleicht auch von HR. An Kommunikation denkt erstmal niemand. Auch bei Employer Communication ist der (gedankliche) Weg von HR zu Kommunikation häufig ganz schön weit. Auf die Idee, dass sowohl HR als auch Kommunikation hier an einen Tisch gehören und die Kommunikation wertvolle Beiträge leisten kann, kommen viele nicht im ersten Anlauf. Großunternehmen und Konzerne mit 30+ Kommunikationsprofis in der Unternehmenskommunikation möchte ich hiervon explizit ausnehmen, da in diesen das Verständnis für die Aufgaben der Kommunikation doch meistens deutlich ausgeprägter ist, als in kleineren und mittelständischen Unternehmen.
Etwas ähnliches wie für die zugesprochene Kompetenz gilt auch für die Ressourcen, die das Unternehmen für die Unternehmenskommunikation bereitstellt: Je wichtiger die Befragten die Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor für das Unternehmen ansehen und je besser die Befragten die Unternehmenskommunikation ihrer Organisation bewerten, desto wahrscheinlicher ist es, dass die für den Bereich Kommunikation bereitgestellten Ressourcen als gerechtfertigt angesehen werden.
Im Umkehrschluss: Wollt ihr als Kommunikationsprofis arbeiten, wie es für das Unternehmen angemessen wäre, und den Beitrag zur Wertschöpfung leisten, den ihr leisten könntet, solltet ihr sichtbar werden und deutlich machen, was ihr als Kommunikationsprofi tut. Erst dann wird euch die notwendige Kompetenz zugetraut. Und vor allen Dingen erhaltet ihr erst dann die notwendigen finanziellen Mittel und Personalstellen für den Bereich Kommunikation.
Sie sind Kommunikationsverantwortliche oder Kommunikationsprofi und möchten diesen Impuls nutzen, um die interne Positionierung von sich und ihrem Team aktiv zu managen? Sprechen Sie mich gern für einen ersten Austausch zu diesem Thema an.
Warum ist die Positionierung von Kommunikation so wichtig?
Kommunikationsabteilungen konkurrieren intern mit anderen Bereichen wie Marketing und HR um Ressourcen und Anerkennung. Die Studie zeigt, dass viele Führungskräfte und Mitarbeitende nicht vollständig über die Aufgaben und den Wertbeitrag ihrer Kommunikationsabteilungen informiert sind. Dies führt zu einer unzureichenden Wertschätzung und zu begrenzten Ressourcen. Eine klare Positionierung und Kommunikation des eigenen Wertbeitrags sind daher entscheidend, um die Akzeptanz und Unterstützung innerhalb des Unternehmens zu sichern.
Die Wissenschaftler der Uni Leipzig haben herausgefunden, dass es eine sehr starke Korrelation gibt zwischen einer positiven Bewertung der Kommunikationsaktivitäten und dem Schluss, dass die Unternehmenskommunikation kompetent und ihr Geld wert ist. Andersherum: Diejenigen, die ihre Unternehmenskommunikation für kompetent halten und/oder glauben, dass sie ihr Geld wert ist, schließen daraus, dass sie gute Arbeit leistet. Ein Erfolgs-Perpetuum-Mobile, das nur funktioniert, wenn nicht mehr jede zweite Managerin und jeder zweite Manager daran zweifelt, dass die Ressourcen und Budgets für Kommunikation im eigenen Unternehmen gerechtfertigt sind.
Kompetenz-Desaster oder nur ein Kommunikationsdefizit?
Wieviel Kompetenz Kommunikationsprofis üblicherweise mitbringen, scheint in der unternehmensinternen Praxis oft nicht anzukommen: Lediglich 57% der befragten Personen im Top-Management, 54% im mittleren Management und nur gut die Hälfte (52%) aller Mitarbeitenden ohne Führungsfunktion schreiben der Unternehmenskommunikation eine hohe Kompetenz zu. „Das könnte erklären, warum die Kommunikationsabteilung bei wichtigen Dingen oft nicht gefragt wird“, heißt es in der Pressemitteilung zur Veröffentlichung der Studie weiter.
Was ist da los? Und wie passt das zum Selbstbild der Kommunikationsprofis als strategische Berater und Coaches, insbesondere für das Top-Management? Dass mit diesem Befund, den Kommunikations-Wissenschaftler und Studienautor Ansgar Zerfaß als “Akzeptanzlücke” beschreibt (PR Report 4/2024, S. 31) noch nicht alles verloren ist, sondern Kommunikationsprofis es selbst in der Hand haben, an diesem Zustand etwas zu ändern, zeigt das nächste Studienergebnis: Je enger der Kontakt zur Unternehmenskommunikation, desto besser die Bewertunge. Zwar wurde in der Studie belegt, dass das Top-Management, das üblicherweise mit dem Bereich Kommunikation in engem Kontakt steht und zufrieden ist, aber trotzdem glaubt nur die Hälfte dieser Entscheider, dass die Ressourcen für Kommunikation gerechtfertigt sind.
In der Studie wurde nachgewiesen, dass Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen besser über die Zuständigkeiten, Aufgaben und Ziele der Kommunikation Bescheid wissen, je enger und häufiger sie mit dem Bereich im Kontakt stehen. Ein besseres Verständnis von Unternehmenskommunikation und ihrem Beitrag für die organisationale Wertschöpfung kann die Akzeptanz des Kommunikationsteams erhöhen.
Inwiefern Kommunikationsabteilungen und deren Verantwortliche die eigene interne Positionierung aktiv managen, war ebenfalls Teil der qualitativen Interviews von Kommunikationsverantwortlichen, die im Rahmen der Studie geführt wurden. Demnach hatte ein Viertel der Befragten kein grundlegendes Verständnis oder keine Erfahrung mit interner Positionierung. Die Hälfte spiegelt lediglich Erfahrungen aus früheren Positionen oder anderen Unternehmen wider. Und nur ein Viertel der Befragten hat konkrete Erfahrungen mit interner Positionierung im eigenen Unternehmen geschildert.
Gehören Sie zu der großen Gruppe von Kommunikationsverantwortlichen und -profis, die das Thema „interne Wahrnehmung und Positionierung“ angehen wollen? Dann lassen Sie uns in einem ersten Gespräch herausfinden, welche Schritte für Sie auf diesem Weg hilfreich sind.oft
Was macht eigentlich die Unternehmenskommunikation?
„Kommunikatorinnen und Kommunikatoren werden auf allen Ebenen vor allem aufgrund ihrer operativen Aufgaben wahrgenommen“, heißt es in der Pressemitteilung zur Veröffentlichung der Studie. Da ist es wieder, dieses „schreib doch mal schnell“, das ich in meinen Jahrzehnten als Kommunikationsprofi immer wieder gehört habe. Der Studie zufolge werden folgende Tätigkeiten als zentrale Aufgaben der Kommunikation angesehen:
- Inhalte erstellen
- Kampagnen umsetzen
- Veranstaltungen organisieren
- Die öffentliche Meinung beobachten
- Sprachregelungen definieren
- Zuständigkeit für Corporate Design Richtlinien
Reputations- und Markenmanagement und Krisenkommunikation gehören zu den strategischen Aufgaben, die laut Studie aber nicht mehr als maximal zwei Drittel aller Befragten den Kommunikationsprofis zuschreiben.
An dieser Stelle wage ich mal die steile These, dass diese zahlreichen operativen Aufgaben kurz- bis mittelfristig ohnehin von der KI erledigt werden. Spätestens dann sollte aber klar sein, dass Kommunikationsprofis eigentlich dafür ausgebildet sind, strategische Aufgaben zu übernehmen und als „Trusted Advisor“ für das Management einen deutlich größeren Wertbeitrag leisten können, denn als Schreibmaschine für Gebrauchstexte. Diese Aufgabe, die viele Kommunikationsprofis laut European Communication Monitor 2023 bereits als ihre Kernaufgaben ansehen, gilt es jetzt auch intern zu meistern.
Sie möchten in puncto interne Wahrnehmung und Positionierung gezielt und effizient vorgehen? Ich unterstütze Sie gerne bei dieser Aufgabe, die auch darüber entscheidet, ob Sie genügend Budget und Personal haben, um für ihr Unternehmen größtmöglichen Wert zu schaffen. Lassen Sie uns miteinander sprechen und herausfinden, wie ich Sie am besten unterstützen kann.
Wahrnehmung und Positionierung liegen in ihrer Einfluss-Sphäre
Eine Mehrheit aller Befragten hat gefordert, dass die Unternehmenskommunikation besser erklären muss, was sie tut und wie sie Wert schafft. Das ist meiner Erfahrung nach eine erfüllbare Forderung. Mehr Transparenz und Klarheit über die eigenen Leistungen und den Wertbeitrag der Kommunikation herzustellen, liegt durchaus im Einflussbereich von Kommunikationsprofis selbst.
Da interne Positionierung mit der Darstellung der Verantwortungen und Aufgaben im Bereich Kommunikation ebenso eine strategische Herausforderung ist, wie die Gestaltung der externen Kommunikation oder jeder anderen kommunikativen Anforderung des Unternehmens, ist auch hierfür Klarheit, ein Plan und der Einsatz passgenauer Maßnahmen sinnvoll. Besonders hilfreich kann es sein, interne Stakeholder – und hier gerade die Entscheidungsträger, die Budget und Stellen freigeben – mit einer Darstellung anzusprechen, die sie aus ihrem eigenen Businessumfeld kennen: dem Geschäftsmodell für Unternehmenskommunikation.
“Der Kommunikationsabteilung muss es gelingen, ihren Wertbeitrag allen relevanten Akteuren im Unternehmen zu erklären”, sagt Studienautor Ansgar Zerfaß dazu im Gespräch mit dem PR Report. Das Mittel der Wahl sei dafür keine abstrakte Kennzahl, sondern müsse heruntergebrochen werden auf die konkreten Ziele einzelner Manager, Bereiche und Abteilungen. Die Grundlage dafür ist das eigene Geschäftsmodell für jede Kommunikationsabteilung. Daraus ist abzulesen, welche Leistungen die Kommunikation in Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie wie für wen erbringt und wie Sie damit zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen.
Was das ist und wobei es hilft, habe ich in meinem Beitrag “Geschäftsmodell für Kommunikation – Wertbeitrag erklären und verstehen” beschrieben. Ergänzend zur internen Positionierung schaffen Sie sich mit dem Geschäftsmodell für Unternehmenskommunikation auch ein Werkzeug für ihren eigenen Bereich, der als Grundlage für die Rollenklärung im Bereich Kommunikation dient und die Ausrichtung ihrer Tätigkeiten an der Unternehmensstrategie sicherstellt.
Sie sind Kommunikationsverantwortliche oder Kommunikationsprofi in einem Unternehmen, wollen mehr über das Geschäftsmodell für Unternehmenskommunikation wissen und/oder suchen nach einem verständlichen Weg, ihren Wertbeitrag zu vermitteln? Gerne finde ich mit Ihnen gemeinsam heraus, was hilfreich ist und wie Sie vorgehen können.
*Den vollständigen Studienreport zur Studie “Perceptions and positioning of communication departments” von einem Forscherteam am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig unter der Leitung von Ansgar Zerfass und Jana Brockhaus finden Sie hier: https://www.akademische-gesellschaft.com/die_presse/wahrnehmung-und-positionierung-kommunikationsabteilungen/
