Die KI-Debatte dreht sich um Tools. Die eigentliche Veränderung liegt in der Schicht darunter: im Zuständigkeitsbereich von Unternehmens-kommunikation.
Wenn wir gerade in Vorständen, Pressestellen und Kommunikationsabteilungen über KI sprechen, steht fast immer das Werkzeug im Fokus. Wir sprechen über Tools, Prompts und Workflows. Über Effizienzgewinne, die nächste Plattform, das nächste KI-Modell. Im Moment über sprechen alle über KI-Agenten. Über das, was darunter neu zusammengesetzt werden kann, sprechen wir viel zu selten. In Bewegung kommt weniger das Werkzeug, sondern vielmehr der Verantwortungsbereich von PR und Kommunikation. Und dabei geht es nicht um die Frage, ob und was KI dem Bereich an Arbeit abnimmt. KI eröffnet neue Bereiche, für die Unternehmenskommunikation überhaupt verantwortlich sein wird. Wer diese Öffnung jetzt in eigene Sprache übersetzt, kann für die kommenden Budgetrunden eine Position übernehmen, in der Kommunikation selbstverständlich gehört wird.
Der eigentliche Handlungsraum beginnt unter der Tool-Debatte
Innerhalb kurzer Zeit hat sich in sehr vielen Kommunikationsteams eine eigentümliche Konstellation ergeben: ein Stück KI im Haus. Ein Sprachmodell, ein Bildgenerator, manchmal ein eigens trainierter Assistent, neuerdings KI-Agenten. Daneben die alte Frage, die seit Jahrzehnten mitschwingt: Wie messen PR und Kommunikation eigentlich ihren Wertbeitrag? Dazu kommt jetzt die neue Frage, wie wir KI in unsere Workflows integrieren. Beide Fragen stehen für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren als Herausforderung im Raum. Und beide werden immer noch so beantwortet, als hätten sie nichts miteinander zu tun.
Die Tool-Debatte behandelt die KI als Werkzeug zur Anwendung in einem unveränderten Funktionsraum. Als intelligenter Texteditor. Als beschleunigter Bildbearbeiter. Als Recherche-Assistent. Diese Perspektive lässt einen wesentlichen Aspekt aus: Die eigentliche Anforderung an Kommunikation liegt nicht in der Erneuerung der Tools. Es ist die Neugestaltung des Verantwortungsbereichs der Unternehmenskommunikation.
Vier Bereiche, in denen sich PR und Kommunikation neu aufstellen
Aktuell lassen sich vier Bewegungsrichtungen beobachten, in denen sich nahezu jeder Kommunikationsbereich neu aufstellen sollte – egal, ob Konzern, Hidden Champion oder Familienunternehmen.
Von der Inhalte-Produktion zur Orchestrierung
Bisher galt: PR und Kommunikation produzieren. Pressemitteilungen, Reden, Beiträge, Bilder, Videos, Posts. Die Funktion wurde immer noch über den Output, im Idealfall in neuerer Zeit auch über den Outcome definiert. Künftig heißt die Kenngröße Impact. Und dazu wandelt sich die Funktion von der Produktion zur Orchestrierung. Die Unternehmenskommunikation verantwortet ein System aus menschlichen und algorithmischen Beiträgen, von denen ein wachsender Anteil ohne direkte menschliche Beteiligung entsteht. Die Frage dahinter verändert sich von „Was kommunizieren wir wie?“ zu „Welches System lassen wir entstehen, das Impact im Unternehmenssinn herstellt – und das die Mitglieder im Kommunikationsteam genau dort einbindet, wo sie gebraucht werden?“.
Diese Bewegung ist keine Stilfrage. Sie ist eine Frage der Architektur. Es ist der Ruf nach einer Kompetenz, die bislang in den meisten Kommunikationsteams noch nicht systematisch entwickelt wurde: der Kommunikationsarchitektur. Kommunikationsarchitektur meint die bewusste Gestaltung der Strukturen, Prozesse, Regeln und Schnittstellen, in denen menschliche und algorithmische Kommunikator:innen zusammenwirken. Wer diese Architektur jetzt aktiv gestaltet, definiert den Spielraum für Kommunikation neu. Wer ihre Gestaltung dem Zufall überlässt, erhält eine Kommunikationsarchitektur entlang der Logik des genutzten Tools. Und das ist selten Marken- und Kommunikations-Logik oder gar eine Logik, die Impact-orientiert und strategisch ausgerichtet ist.
Algorithmische Verantwortung statt Texterstellung
Eine zweite Bewegung wirkt im Stillen, ist strategisch aber besonders folgenreich. Auch wenn ein KI Assistent im Namen des Unternehmens schreibt, bleibt das Unternehmen verantwortlich. Für die Aussage. Für den Ton. Für die Folgen. Niemand sonst trägt die Konsequenzen einer KI-Aussage – nicht der Anbieter des KI-Modells, nicht die oder der Mitarbeitende, die oder der den Prompt formuliert hat. Es bleibt das Unternehmen verantwortlich, das die Aussage als seine in die Welt entlässt.
Diese Verantwortung ist neu. Sie unterscheidet sich grundlegend von der Verantwortung für ein menschlich verfasstes Kommunikat, weil sie nicht zu einem einzelnen Urheber oder einer einzelnen Urheberin rückführbar ist. Diese Verantwortung ist eine systemische Verantwortung – und die liegt sinnvollerweise bei der Funktion, die das System gestaltet, weil sie die Regeln, den Ton und die Leitplanken definiert, nach denen das System kommuniziert. Verantwortliche im Bereich PR und Kommunikation haben jetzt eine große Chance: die Gestaltung von Kommunikation als strategische Management-Funktion, die sich an ihrem Impact zu den strategischen Zielen des Unternehmens messen lassen muss und das mit aktiver Verantwortungsübernahme für den Einsatz von KI auch kann – und damit den Verantwortungsbereich der eigenen Rolle im Unternehmen zu erweitern.
Von Issues und Reputation Management zu prediktiver Kommunikation
Reputation und Krisen wurden bisher überwiegend reaktiv gemanagt: Eine Krise begann, Kommunikation reagierte. Auch Issues Management war bislang vorrangig auf Basis von Informationen möglich, die auf Erfahrung und Vergangenheit beruhten. Mit den neuen Datenflüssen und der Rechenkapazität von KI entstehen neue Möglichkeiten. Schwache Signale lassen sich früh erkennen und plattformübergreifend erfassen – von Bewertungsplattformen und Social Media über Gesprächsverläufe von KI-Assistenten. Wer diese Datenströme kontinuierlich überwacht und strukturiert auswertet, kann relevante Kommunikationsanlässe frühzeitig erkennen – und nicht erst, wenn die ersten Print-Publikationen berichten.
Das ist prädiktives Kommunikationsmanagement: Die Unternehmenskommunikation reagiert nicht mehr nur auf ein Ereignis, sondern bewertet und steuert Wahrscheinlichkeiten und trägt mit zielgerichteter eigener Kommunikation zu Entwicklungen bei. Die algorithmischen Prozesse, die ganze Branchen nutzen, um finanzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und zugehörige Entscheidungen zu treffen, können auch im Kontext von Kommunikation die Steigerung des Wertbeitrags unterstützen. Dazu gehört die Integration von KI in die Abläufe, analytisches Denkvermögen, Mut zur Prognose und die Position im Unternehmen, Empfehlungen auszusprechen (und damit gehört zu werden), deren Eintreten wir nie werden beweisen können, weil das verhinderte Ereignis nie stattgefunden oder für das Unternehmen deutlich weniger schwerwiegende Konsequenzen gehabt haben wird.
Weitergedacht heißt das: Wenn eine Krise oder eine mit Risiken verbundene Kommunikation erfolgreich verhindert wird, lässt sich die Wirkung der eigenen Arbeit nicht klassisch belegen. Es gibt einfach keine Krisenkurve, die man mit der kommunikativen Intervention abgleichen könnte. Genau dieses Nicht-Belegbare ist normalerweise das größte Hindernis für Kommunikation, deren Wertbeitrag über Output-Metriken nachgewiesen werden soll. Wer mit Wahrscheinlichkeiten arbeitet, kann den eigenen Beitrag nicht mehr in Reichweite, Erwähnungen oder Tonality messen. Die Integration von KI in den Bereich Kommunikation ermöglicht das Messen des eigenen Wertbeitrags in Risikoeinschätzungen und strategischen Empfehlungen. Damit nutzt die Unternehmenskommunikation dieselbe Business-orientierte Sprache, in der Strategie, Finanzen und Risikomanagement, ihren Beitrag zu beschreiben – sie übernimmt eine neue strategische Position im Kontext der Unternehmensführung.
Was bisher als Schwäche galt – den eigenen Erfolg nicht zählen oder messen zu können -, ist im Kontext von KI die Grundvoraussetzung für die Anschlussfähigkeit von Kommunikation: Wer in dieser Sphäre arbeitet, verlässt die Output-Logik und tritt in die Logiken von Beratung ein. Beratungslogik wird in der Geschäftsführung ganz anders gewertet.
Von menschenzentrierten zu algorithmischen Kommunikationsräumen
Die vierte Bewegung ist die radikalste: Ein wachsender Anteil dessen, was über ein Unternehmen gesagt wird, wird nicht mehr von Menschen für Menschen formuliert. Er wird von Maschinen für andere Maschinen formuliert. KI verarbeitet und nutzt Informationen, zu denen nie eine Pressemitteilung verfasst oder andere von Menschen im klassischen Verständnis von Kommunikation durch Menschen bereitgestellte Information veröffentlicht wurde.
Hier öffnet sich ein neuer Kommunikationsraum, der Maschinen-zu-Maschinen-Raum. In ihm wird über das Unternehmen gesprochen, ohne dass jemals ein Mensch mitliest. Wer in diesem Raum wirken will, gestaltet Inhalte, die von KI-Systemen als zitierfähige Quellen erkannt werden – ein neues Handwerk. Diese Disziplin hat noch keinen etablierten Namen. Sie braucht eine eigene Funktion innerhalb der Bereiche PR und Kommunikation – und sie entsteht gerade erst. Wer diese neue Kommunikationsfunktion jetzt aktiv besetzt, gewinnt an Einfluss in einem Raum, der in den klassischen Kommunikationsplänen bisher überhaupt nicht vorkommt.
Wer jetzt die Sprache der Unternehmenskommunikation erneuert, prägt mit, in welcher Sprache die nächsten Budgetrunden über Sie sprechen.
Warum diese Sprache jetzt entsteht
In den Gesprächen, die ich derzeit mit Kommunikationsverantwortlichen führe, beobachte ich ein wiederkehrendes Muster: Die meisten Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner können diese vier Bewegungsrichtungen aus eigener Erfahrung beschreiben: Sie tun bereits vieles, das nicht mehr in alte Stellenbeschreibungen passt. Sie führen Diskussionen, die früher der IT, der Unternehmensstrategie oder dem Risikomanagement zugeordnet wurden. Dabei entsteht die Sprache, in der Sie das, was Sie heute tun, gegenüber der Geschäftsleitung benennen.
Diese Sprache ist der Schlüssel: Sobald PR und Kommunikation eigene Kategorien für die neuen Disziplinen findet und diese in die Sprache der Geschäftsleitung übersetzt, beschreibt die Kommunikation sich in der Größe, in der sie längst arbeitet. Die alten Kategorien – Reichweite, Medienresonanz, Meinungsbild, Markenwahrnehmung – bleiben nutzbar, treten aber in den Hintergrund. In den Vordergrund tritt eine neue Sprache, die Wachstum, Risiko und Wertschöpfung mit der eigenen Stimme adressiert.
Von der Nachweis-Rolle zu klarem Selbstverständnis
Der gegenwärtige Wandel verlangt ein neues Selbstverständnis der Funktion PR und Kommunikation – und damit weit mehr als nur ein Tool-Update. Der Ansatz, der in den vergangenen Jahrzehnten in fast jeder Kommunikationsabteilung mitschwang – das „wir müssen unseren Wertbeitrag besser sichtbar machen!“ – führt dazu dass die Unternehmenskommunikation in einer Position feststeckt, in der sie sich rechtfertigen muss. Durch die KI-bedingten Veränderungen steht eine neue Positionierungsoption zur Verfügung. Es ist eine Gestaltungsleistung, die Anschlussfähigkeit ermöglicht. Was das genau bedeutet, werde ich in einem meiner nächsten Blog-Einträge ausführlich darstellen.
Kommunikationsverantwortliche, die ihren eigenen Beitrag anschlussfähig an die Logiken von Geschäftsführung und Management gestalten, schaffen die wesentliche Voraussetzung dafür, dass ihr Wertbeitrag in genau diesen Räumen verstanden wird. Ein klares Selbstverständnis ersetzt die alte Nachweispflicht: PR und Kommunikation haben in Zeiten von KI einen Auftrag, der über Inhalteproduktion weit hinausreicht. Kommunikationsverantwortliche haben das fachliche Recht, diesen Auftrag in der Sprache der Geschäftsführung zu formulieren und ihren Impact jenseits gewohnter Kennziffern darzustellen.
Was das für Kommunikationsverantwortliche bedeutet
Drei Zielrichtungen lassen sich aus dem zuvor Dargestellten ableiten – jede für sich klein, in der Summe jedoch Voraussetzung für jeden weiteren Schritt erfolgreicher Unternehmenskommunikation.
1. Die eigene Funktion im Unternehmen in die Sprache der Geschäftsführung übersetzen und nicht mehr länger in der Kommunikationsbranche und der Agenturen. Nutzen Sie die unternehmerische Sprache von Wachstum, Risikominimierung und Wertschöpfung! Diese Übersetzung ist Arbeit – und sie ist (fast immer) der erste Schritt, der wirklich etwas verändert.
2. Benennen Sie ausdrücklich die vier Bewegungsrichtungen von Unternehmenskommunikation, intern wie extern. Explizit Benanntes gewinnt Raum, Gehör und ermöglicht Gestaltung.
3. Entwickeln Sie eine eigene Position zu prädiktivem Kommunikationsmanagement und Maschine-zu-Maschine-Kommunikation. In nächster Zeit werden in den meisten Unternehmen Verantwortlichkeiten für genau diese Bereiche neu verteilt. Wer eine Stimme hat und sich in diesem Kontext positioniert, beeinflusst die Verteilung.
Was Kommunikationsverantwortliche dafür tun sollten, stelle ich in einem der nächsten Blog-Einträge ausführlich dar. Fest steht: Das ist kein Tool-Update, sondern ein Rollenwechsel. Und er ist überfällig.
Drei Fragen, die bei diesem Thema meistens zu hören sind
Bedeutet das, dass klassische Aufgaben von PR und Kommunikation verschwinden?
Nein. Klassische Pressearbeit, interne Kommunikation, Public Fairs, Markenarbeit – das alles bleibt. Was sich verändert, ist Ihr Anteil am Gesamtaufwand. Der Anteil der klassischen Aufgaben geht zurück, der Anteil der neuen Aufgaben wird größer. Die Frage, wer was in einem hybriden human-digitalen Team liefert, ist im Bereich mit Weitsicht zu definieren und in geeignete Prozesse zu überführen. Die Frage, wie das Aufgabenverhältnis ausbalanciert wird, gehört auf die Agenda jedes Vorstandsgesprächs zum Bereich PR und Kommunikation.
Gibt es Vergleichszahlen, wie weit andere Kommunikationsbereiche bei dieser KI-bedingten Veränderung sind?
Es gibt zwar eine Vielzahl von Studien zu KI in PR und Kommunikation, aber die technologische Entwicklungsgeschwindigkeit ist aktuell so hoch, dass selbst neuere Studien oft der Realität hinterherhinken. Nützlicher als belastbare Zahlen sind in dieser Situation qualitative Gespräche mit Peer-Unternehmen sowie Gestalterinnen und Gestaltern in der Branche. Die Veränderungen betreffen alle, aber sie verlaufen sehr unterschiedlich. Das macht den Austausch mit anderen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren so wertvoll.
Braucht mein Kommunikationsteam für diese Veränderungen neue Mitarbeitende, oder kann ich vorhandene Teammitglieder fortbilden und die Verantwortungsbereiche anders zuschneiden?
Sobald die Kommunikationsverantwortlichen die neue Sprache vorgeben und verstanden haben, dass Kommunikation mehr braucht als nur neue Tools, können Prozesse und Verantwortungsbereiche neu zugeschnitten werden. Wenn Lernen und fachliche Entwicklung im Unternehmen dann auch noch als grundlegende Kompetenzen verstanden werden, lassen sich vorhandene Teams umstellen. Das anspruchsvolle Element ist nicht das Können der Mitarbeitenden. Es ist die Erlaubnis der Kommunikationsverantwortlichen im Zusammenspiel mit der Geschäftsführung, die Zeit anders einzusetzen.
